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泰國(guó)香米搶占高端市場(chǎng)的三招必殺技
作者：周意 日期：2007-12-26 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)糧食市場(chǎng)開放已經(jīng)有十多個(gè)年頭了。經(jīng)過(guò)十多年的摔打和磨煉，大米有幸成為目前糧食市場(chǎng)上商品化程度最高的糧食制品。但令人遺憾的是，在今天，大米竟然沒有出現(xiàn)一個(gè)能在中國(guó)叫得響的品牌、銷售全國(guó)的品牌。仔細(xì)分析個(gè)中原因，主要有四點(diǎn)：
一、區(qū)域性的飲食習(xí)慣，南方吃秈米（如絲苗米），北方吃粳米（如東北米），千百年來(lái)傳承至今，這種區(qū)域性的飲食習(xí)慣，很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更改。此外，稻谷源于土地，消費(fèi)者對(duì)其還有比較重的家鄉(xiāng)情結(jié)，就算是漂流在外的游子，也始終認(rèn)為故鄉(xiāng)的米好吃。
二、區(qū)域性的銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)糧食市場(chǎng)在多年的發(fā)展中，已經(jīng)在大中城市形成了密集的大米銷售網(wǎng)點(diǎn)，但這些網(wǎng)點(diǎn)多數(shù)由個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶組成，因此大米銷售的區(qū)域性非常明顯，無(wú)法形成一個(gè)統(tǒng)一的銷售整體。
三、資金方面的原因，中國(guó)大米市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)者以糧食經(jīng)營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶較多，無(wú)法形成一個(gè)有效的資金鏈，因此其在市場(chǎng)開拓、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、規(guī)模效益、品牌建設(shè)過(guò)程中容易面臨著資金方面的限制。
四、經(jīng)營(yíng)公司運(yùn)作能力方面的影響，傳統(tǒng)行業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，容易逐漸形成了一種固有的傳統(tǒng)管理模式，致使企業(yè)在今天進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)運(yùn)作中的諸多問(wèn)題常常束手無(wú)策，出現(xiàn)心有余而力不足的感覺。
那么，中國(guó)糧食市場(chǎng)的這種局面是否真的無(wú)法打破？答案當(dāng)然是否定的。
2000年泰國(guó)商業(yè)部針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了一個(gè)戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)突出茉莉香米區(qū)別于其他谷物的獨(dú)特品質(zhì)，以建立該米種在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌地位。截止到2005年底，泰國(guó)茉莉香米已順利搶占了中國(guó)大米的高端市場(chǎng)，成為中國(guó)大米市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)品牌，而且由泰國(guó)香米建立的品牌米越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，并逐步成為糧食行業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。
在短短幾年間，泰國(guó)香米是如何實(shí)施其營(yíng)銷戰(zhàn)略的呢？
必殺技第一招：巧妙突出產(chǎn)品賣點(diǎn)
質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂，是品牌的生命。泰國(guó)香米能順利進(jìn)入中國(guó)并快速發(fā)展，離不開其良好的質(zhì)量和過(guò)硬的產(chǎn)品。與中國(guó)大米相比，泰國(guó)香米首先從產(chǎn)品的第一感官上就略勝一籌，它外觀具有三大特點(diǎn)：
1、泰國(guó)香米的外觀為細(xì)長(zhǎng)型，胚芽沒有白點(diǎn)，整體呈半透明；
2、粒形整齊一致，米粒平均長(zhǎng)度不小于7毫米，平均寬度不小于3毫米；
3、米色如茉莉花般純白，晶瑩剔透，并含有獨(dú)特的潘丹葉香葉。
此外，泰國(guó)香米還具有一些中國(guó)大米所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：
1、泰國(guó)香米的含水量低于中國(guó)大米，其保質(zhì)期可長(zhǎng)達(dá)2年，這決定了泰國(guó)香米不易變質(zhì)和易于儲(chǔ)存的特性，尤其在南方潮濕天氣下更占優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)秈米的保質(zhì)期為1年，粳米的保質(zhì)期更短，只有6個(gè)月。
2、泰國(guó)香米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于中國(guó)大米，它含有高纖維、維生素B1、維生素B2、于鹼酸、醣和蛋白質(zhì)，也含豐富的礦物質(zhì)如鐵質(zhì)、鈣質(zhì)和磷質(zhì)，能充分滿足人體每日所需的營(yíng)養(yǎng)成份。
3、泰國(guó)香米的加工技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)大米。中國(guó)大米由于受到大米品質(zhì)的影響，目前仍無(wú)法問(wèn)鼎世界優(yōu)質(zhì)米市中，只能在中低質(zhì)大米市場(chǎng)占有并不算大的份額，主要原因是因?yàn)閲?guó)際貿(mào)易規(guī)劃中有一條就是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不合格就無(wú)法掌握進(jìn)入市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。而泰國(guó)香米已先人一步，通過(guò)科學(xué)的加工技術(shù)、先進(jìn)的設(shè)備以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，控制了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)過(guò)烘曬、去石、色篩、拋光、綠色認(rèn)證等十幾道工藝，使米粒達(dá)到整齊、無(wú)雜質(zhì)及整體破損率不超過(guò)4.5%。
這些特點(diǎn)使泰國(guó)香米在終端與中國(guó)大米明顯存在區(qū)別，并迅速引起消費(fèi)者的注意與好感，促使泰國(guó)香米在短時(shí)間內(nèi)就搶占到一定的市場(chǎng)份額。但是，很快有些不法商販就注意到，正宗的泰國(guó)香米的售價(jià)每公斤至少要在7元左右，而泰國(guó)白米的售價(jià)只需它的一半，兩者之間存在著豐厚的利潤(rùn)，于是他們通過(guò)從泰國(guó)進(jìn)口原料白米摻入香米后出售，或?qū)⑹秤孟憔珖姙⒌桨酌咨�，使白米散發(fā)出濃郁的香味等造假手段來(lái)獲得更多利潤(rùn)。
泰國(guó)為了維護(hù)茉莉香米高品質(zhì)的品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，泰國(guó)商業(yè)部2001年頒布了《泰國(guó)茉莉香米標(biāo)準(zhǔn)》，里面對(duì)泰國(guó)茉莉香米的產(chǎn)地、長(zhǎng)度、寬度、香味等都有明確說(shuō)明，并規(guī)定了出口泰國(guó)茉莉香米必須經(jīng)過(guò)泰國(guó)官方授權(quán)的商檢機(jī)構(gòu)按標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的方法檢測(cè)，香米純度達(dá)到92%以上，方可命名為Thai Hom Mali Rice（泰國(guó)茉莉香米），包裝上方須標(biāo)有泰國(guó)茉莉香米標(biāo)志。這更成為品牌發(fā)展的有力后盾，同時(shí)這也保障了消費(fèi)者的權(quán)益，成為消費(fèi)者辨別泰國(guó)茉莉香米最直接的途徑。
必殺技第二招：準(zhǔn)確定價(jià)博得青睞
如何為泰國(guó)香米制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格？是以低價(jià)格滲入中國(guó)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額為主還是以高價(jià)格進(jìn)入，保障利潤(rùn)為前提呢？泰國(guó)商業(yè)部將泰國(guó)香米定價(jià)的影響因素歸納為以下幾點(diǎn)：
產(chǎn)品成本基礎(chǔ)
從泰國(guó)香米的產(chǎn)量考慮，泰國(guó)的稻田約1093萬(wàn)公頃，占全國(guó)耕地總面積52％，稻米年產(chǎn)量為1800萬(wàn)～2600萬(wàn)噸。但由于受到土壤、氣候、水源等因素的影響，在泰國(guó)可種植香米的地方極少，僅占泰國(guó)水稻耕種面積的6%，每年泰國(guó)香米的出口量也只能有220萬(wàn)噸左右。
另外，泰國(guó)香米種植地由于所處地勢(shì)受到水源的影響，大部分都為“望天田”，即無(wú)法像中國(guó)水稻種植區(qū)一樣通過(guò)河流、溝渠方便灌溉農(nóng)田，它只能選擇在泰國(guó)雨季（6月—10月）時(shí)種植，完全靠雨水澆灌而長(zhǎng)，因此一年只能種植一季。這些因素都限制了泰國(guó)香米的產(chǎn)量提升，物以希為貴，使泰國(guó)香米顯得尤為珍貴。
營(yíng)銷目標(biāo)
泰國(guó)除了生產(chǎn)泰國(guó)香米外，還有泰國(guó)巴吞米、泰國(guó)白米、泰國(guó)糯水等眾多品種，泰國(guó)政府希望進(jìn)入中國(guó)的也不僅僅是泰國(guó)香米，因此泰國(guó)香米在定價(jià)上需考慮到它對(duì)整個(gè)泰國(guó)米類的作用及其對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中將泰國(guó)香米定為核心產(chǎn)品，以樹立形象、建立泰國(guó)米的知名度及美譽(yù)度。在策略上則通過(guò)泰國(guó)香米良好的品質(zhì)打開中國(guó)市場(chǎng)，為泰國(guó)的其它米種進(jìn)入中國(guó)作鋪墊，以贏得更大的市場(chǎng)與出口收入。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
對(duì)中國(guó)大米市場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大米市場(chǎng)顯得雜亂無(wú)章，品質(zhì)參差不齊，且主要集中在中、低端市場(chǎng)，除了有地域特點(diǎn)的大米（如響水大米、曲阜香稻等）價(jià)格略高一點(diǎn)外，其它的基本上都以低價(jià)格為主，而這種有地域特點(diǎn)的大米由于產(chǎn)量少，在市場(chǎng)上又極難見到，無(wú)法做到統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。
市場(chǎng)需求彈性
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)城市居民的生活質(zhì)量越來(lái)越高，尤其在“毒米”事件的影響下，消費(fèi)者對(duì)品牌米的需求越來(lái)越大，希望吃到安全、健康又有營(yíng)養(yǎng)的大米；價(jià)格已不再是消費(fèi)者選擇大米的重要因素，他們?cè)敢鉃楹玫漠a(chǎn)品付合理的價(jià)格。
經(jīng)過(guò)詳細(xì)、系統(tǒng)的分析之后，泰國(guó)商業(yè)部決定在強(qiáng)調(diào)泰國(guó)茉莉香米進(jìn)口產(chǎn)品與質(zhì)量保證這兩點(diǎn)有力依托下，將泰國(guó)茉莉香米定為高端產(chǎn)品，以此與中國(guó)大米拉開差距，建立品牌形象，以便贏得市場(chǎng)占有率之后享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
必殺技第三招：宣傳奇招揚(yáng)美名
異國(guó)品牌如何盡快本土化、使品牌的核心價(jià)值被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可、所依賴的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量等要素，還取決于企業(yè)如何樹立良好的社會(huì)形象，并拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。泰國(guó)香米在整合營(yíng)銷策略的統(tǒng)一下，決定以覆蓋面廣、力度大的公關(guān)活動(dòng)來(lái)展示泰國(guó)香米的高貴、品味又不失親和力。
泰國(guó)香米入市初期，泰國(guó)以官方名義，由泰國(guó)公主親自組成泰國(guó)香米推介團(tuán)到中國(guó)進(jìn)行訪問(wèn)，將政治影響與商業(yè)宣傳相結(jié)合，以取得巨大的影響力。首先利用政治影響，與中國(guó)糧食行業(yè)的代表進(jìn)行細(xì)致溝通，以獲得中國(guó)糧食行業(yè)的認(rèn)可，贏得行業(yè)的支持，有利于產(chǎn)品渠道的建設(shè)及營(yíng)銷市場(chǎng)擴(kuò)大。泰國(guó)香米推介團(tuán)官方名義的到來(lái)也引起新聞媒體的關(guān)注，并對(duì)此進(jìn)行了大肆的正面報(bào)道，擴(kuò)大了推介團(tuán)的影響力。
其次運(yùn)用商業(yè)宣傳，以達(dá)到尋找合作伙伴及建立泰國(guó)香米知名度目的。整個(gè)公關(guān)宣傳活動(dòng)以泰國(guó)香米推介會(huì)為中心，說(shuō)到推介會(huì)相信大家都不陌生，它在很多行業(yè)都曾出現(xiàn)過(guò)，但在中國(guó)大米市場(chǎng)，泰國(guó)香米卻屬于第一個(gè)吃螃蟹的人，并將推介會(huì)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，取得了意想不到的好結(jié)果。整個(gè)泰國(guó)香推介會(huì)主要由區(qū)域選擇、場(chǎng)地布置、活動(dòng)內(nèi)容三個(gè)版塊組成。
在宣傳區(qū)域選擇上，泰國(guó)商業(yè)部首選廣州、深圳、上海為重點(diǎn)城市，這三個(gè)城市無(wú)論是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力、消費(fèi)力、品牌力及對(duì)新事物的接受力都名列前茅，這非常有利于泰國(guó)香米順利進(jìn)入中國(guó)并立足。并選擇當(dāng)?shù)氐奈逍羌?jí)酒店作為推介會(huì)的舉辦場(chǎng)所，如在深圳舉行的泰國(guó)香米推介會(huì)，就選擇了位于深圳大道旁的威尼斯酒店，原因有四：
1、五星級(jí)的威尼斯酒店具有異國(guó)情調(diào)，符合泰國(guó)香米進(jìn)口產(chǎn)品的身份；
2、酒店位于深圳交通主道（深南大道）旁，方便客人車輛來(lái)往，并能引起過(guò)往行人的注意；
3、酒店位于深圳高檔住宅區(qū)（華僑城）附近，使泰國(guó)香米與目標(biāo)消費(fèi)者近距離接觸；
4、酒店周圍有深圳四大主題公園（世界之窗、歡樂(lè)谷、民俗文化村、錦繡中華），密集的游人群體有利于產(chǎn)品信息的傳播。
當(dāng)威尼斯的門口周圍五十米內(nèi)都飄著泰國(guó)風(fēng)情的彩旗，上空飄的數(shù)個(gè)大型氫汽球上都掛著“歡迎泰國(guó)香米的到來(lái)”等字樣時(shí)，這已變成了一道靚麗的風(fēng)景已吸引了所有人的注意，深深引起了印入了世人的腦海。
在場(chǎng)地布置方面，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)體現(xiàn)風(fēng)情、表現(xiàn)美感。從酒店大廳到推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都用潔白清香的茉莉花環(huán)和稻谷組合進(jìn)行裝飾，讓人們一下子就想到了潔白而略帶香氣的茉莉香米，讓茉莉香米的推介就這么不知不覺地開始了。會(huì)場(chǎng)前的走廊，被布置成了一個(gè)個(gè)小小的展廳，泰國(guó)香米在各種具有泰國(guó)特色的物件襯托下顯得異常漂亮，讓客人與茉莉香米有了更近的接觸。推介會(huì)所有工作人員（包括泰國(guó)官員）都身著泰國(guó)民族服飾，用泰國(guó)的禮節(jié)接待推介會(huì)邀請(qǐng)的政府部門、糧食行業(yè)、營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)、新聞媒體等多方代表，讓客人尤如置身于泰國(guó)，感受到泰國(guó)的民族特色。
整個(gè)推介會(huì)內(nèi)容成為兩部分：
1介紹泰國(guó)香米，通過(guò)在泰國(guó)實(shí)地拍攝的錄像及現(xiàn)場(chǎng)演繹，對(duì)泰國(guó)的文化、地域特點(diǎn)、泰國(guó)香米的種植地、加工工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)等各方面做詳細(xì)、生動(dòng)、細(xì)致的講述，讓每一位客人都對(duì)泰國(guó)香米有一個(gè)全面、正確的了解。
2品嘗泰國(guó)香米，品嘗原汁原味的泰國(guó)香米，讓每一個(gè)客人對(duì)泰國(guó)香米的口感、香味有一個(gè)更直接的了解；品嘗用泰國(guó)香米做成的各種食物，如海鮮茉莉飯、咖喱香米飯等，以此體味泰國(guó)美食，感受泰國(guó)香米的多樣性。
泰國(guó)香米良好的公關(guān)活動(dòng)，為它順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，它令中國(guó)糧食行業(yè)認(rèn)可了它的市場(chǎng)定位，糧食經(jīng)營(yíng)者從心理上已經(jīng)認(rèn)同了泰國(guó)香米比國(guó)產(chǎn)大米好，哪怕是國(guó)產(chǎn)高檔大米也無(wú)法與其比擬，并在建設(shè)泰國(guó)香米銷售渠道時(shí)無(wú)意識(shí)間進(jìn)行了產(chǎn)品定位傳播，以此產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。泰國(guó)香米的公關(guān)活動(dòng)也使公眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)泰國(guó)香米產(chǎn)生極高的認(rèn)知度、可信度，并在公眾心中樹立起產(chǎn)品的良好形象，有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)擴(kuò)大。
簡(jiǎn)單三招，連環(huán)相扣。泰國(guó)香米的市場(chǎng)戰(zhàn)略，引起了中國(guó)糧食行業(yè)的密切關(guān)注，從食品質(zhì)量“QS”認(rèn)證的出臺(tái)，到“放心糧”的頒布，可以發(fā)現(xiàn)糧食行業(yè)為創(chuàng)建中國(guó)大米品牌、擴(kuò)大銷售市場(chǎng)而不斷提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。另外，這也給中國(guó)的糧食企業(yè)上了生動(dòng)的一課，很多企業(yè)開始覺醒，逐步意識(shí)到品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)發(fā)展的重要性，我們能從“北大荒”的品牌策略以及 “御香龍品”的廣告中依稀看到了前景�？梢灶A(yù)言，大米市場(chǎng)的品牌時(shí)代已經(jīng)為期不遠(yuǎn)，對(duì)于我們的大米企業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)，一旦抓住機(jī)會(huì)的大米企業(yè)將是縱橫馳騁，勢(shì)不可擋。